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“媒介即讯息”这个理论,本质含义没有那么复杂,实际上就是它的字面义:媒介本身才是最有价值的讯息。

但如果真这么简单,我们就不会把麦克卢汉的理论奉为圭臬,他大概也不能瞑目。只有把这样一个理论放在传播学的学科背景、麦克卢汉的思想体系以及对后世传播学的影响这三个方面加以思考,才能真正理解这一理论及其现实意义。

首先,“媒介即讯息”强调的是媒介形式也就是媒介本身的重要性。与“形式”相对的维度是“内容”,以手机为例,“手机”本身是一种媒介形式,而我们通过手机观看的东西如新闻、图片、视频等都是媒介内容(也就是“讯息”)。如果问形式和内容哪个对我们的影响更大,我想大部分人第一反应都是后者,也就是内容,毕竟人们直接阅读接收的东西才是影响认知、态度的主要因素,而非抽象的形式概念。

没错,这也是当时美国主流传播学界的看法。20世纪五六十年代,大部分学者都关注媒介内容对受众的影响。他们惯于使用量化、实验等实证方法,去测量内容如何影响受众的态度和行为。比如,看了一部电影、一则新闻之后,青少年的暴力倾向是不是更显著,这就是典型的传播学问题。由于这种研究取向较为科学、操作规范且可以重复,能够迅速产出调查报告,所以特别适合政府和广告商了解受众的需要,因此迅速发展成为传播学的主流范式——经验主义范式,并统治了这个学科几十年之久。“传播学之父”施拉姆在框定传播学四大奠基人时,选择的四位学者(拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰、勒温)都是经验主义学者。

诚然,偏向“内容”的研究取向能够为传播学赚取大量资金和政治支持,维系较长时间的“表面繁荣”。但问题是,着眼于内容对受众的影响,观测到的结果仅仅是微观的、短时间的效果和态度转变。虽然可以得到一大堆测量数据,但却无法进行上层理论建构。这样,作为一门学科的传播学还与其他学科有什么差别?又有什么学科发展的推动力量?传播学面临学科合法性危机。

就在这一时期,来自加拿大的传播学者麦克卢汉带着他的媒介理论横空出世。麦克卢汉大声疾呼:媒介即讯息!——媒介本身才是真正有价值的讯息!在《理解媒介》里,他举了一个例子,我们都是看门狗,媒介形式是小偷,而媒介内容是一块美味的肉,小偷为了转移注意力,将肉扔给我们,所以我们就只关注内容而忽略了形式的重要性。麦克卢汉以此呼吁学界要重视媒介本身。这是什么意思呢?再以手机为例诠释一下他的想法,如果说学者们关注的是手机里的内容对受众认知、态度、行为的影响,麦克卢汉则更加重视“手机”这个媒介本身对人与社会的整体影响,比如手机的出现,让“低头族”变多、人们的内容获取更为零散,由此导致思维的碎片化,整个社会的发展都朝向“移动化”转变。

再比如说,我们能够感知到“互联网”这一媒介对生活以及社会各个方面带来的巨大影响,但这些影响是互联网上各种零散的内容造成的吗?必然不是,这些影响是作为一个整体的互联网本身施加的。

这就是内容和形式的差别。如果说内容带来的是短效的态度转变,形式更多的是长期性的宏观变化。麦克卢汉指出,印刷术出现之后导致西方理性文明发展,电视出现之后带来人与社会的巨大转变,主导这一切的是形式而非内容,因此媒介本身才是对社会变迁带来深刻变化的主体——媒介即讯息。

可是在当时经验主义主导传播学的情况下,麦克卢汉的思想显得太过超前,并不被人所理解。美国学者大骂麦克卢汉是神棍,是骗子。但随着后来技术变革,尤其是互联网出现之后,媒介对人与社会的宰制力不断增强,人们对媒介认识不断深化,印证了麦克卢汉理论的正确性。传播学也完成了向媒介研究的转向。从这个层面来说,麦克卢汉和“媒介即讯息”是吹响变革的先行号角。他让学界与普通人注意到“媒介”形式本身的影响,这是他最大的历史功绩。

围绕“媒介即讯息”这个理论,麦克卢汉开始着手进行他的媒介理论版图构建。比如“媒介即人的延伸”、“冷热媒介”、“媒介四定律”等等,“媒介即讯息”是这些理论的“元命题”,也是所有媒介研究的“元命题”。

回到理论本身,“媒介即讯息”其实包含两个层面的含义。第一层,强调媒介形式才是最重要的,它能够对人与社会施加决定性影响。对人而言,麦克卢汉认为,媒介能影响人的感知结构,由此提出“冷热媒介”理论;对社会而言,媒介是社会发展的根本动力,还是区分不同社会形态的标志。他将人类文明分为三个阶段:口语传播时代、印刷传播时代以及电子传播时代。每个时代的时代特征都由媒介所决定。

“媒介即讯息”第二层含义是:“媒介,是另一种媒介的内容(讯息)”,特指旧媒介是新媒介的内容(讯息)。比如,口语是文字的内容,文字是印刷书籍的内容,图像是电影的内容,电影影像又是电视的内容。那什么媒介是互联网的内容呢?互联网的内容是在它之前的所有媒介,甚至连上网的人也是互联网的内容,这就是麦克卢汉说的,媒介即是讯息,使用者是媒介的内容。仔细想来,我们现在正处在自媒体时代,每个人都是互联网的生产者,我们生产出来的的内容构成了互联网本身,这可以说是麦克卢汉又一个成功的预言。

麦克卢汉的思想影响至今并依旧璀璨。1968年,在麦克卢汉的影响下,波兹曼创立“媒介环境学派”,与经验主义范式、批判主义范式并列为传播学三大学派,并将麦克卢汉尊为学派的奠基人。但波兹曼只是弱水三千取其一瓢,媒介环境只是麦克卢汉思想体系中一个分支,后来经过波兹曼、莱文森、林文刚等人的努力才逐渐发展壮大。

所以我不太同意「麦克卢汉建立了一个具有结构层次的“媒介环境”」的说法,事实上,对“媒介环境”的细分只是麦氏身后人的创造,所谓“社会环境、符号环境、感知环境”的提法出自林文刚的总结,是学派建制化的需要。要知道,麦克卢汉的理论并非是结构化鲜明的建构,更多是以创见和整体化描述为主,不能列出个1.2.3.4.5,这无论如何都是对他思想的一种矮化。我想说,用“媒介环境”来解释“媒介即讯息”只是文不对题、以偏概全。

总结而言,麦克卢汉的“媒介即讯息”强调的是媒介形式对人与社会发展的重要决定作用,在以关注“内容”为主要取向的传播学界,麦克卢汉让人们开始重视媒介形式本身的影响力。对传播学而言,麦克卢汉开辟了传播研究的媒介转向,让传播学不至于陷入效果研究的狭隘框架之中,并且为媒介环境学派的出现奠定理论基础、确立学科合法性。时至今日,麦克卢汉的准确预见和深刻洞见对互联网时代的特征充满解释力,让我们得以更加深刻地认识媒介化社会的媒介本质,由此也对麦氏理论更为重视。

而这一切,都源于一个年逾半百的加拿大学者在《理解媒介》的草稿纸上写下这几个字:“媒介,即讯息”。